Conversionoptimierung in Onlineshops

Checkout – Keep it simple, make it clear, be fair!

Einfach reinkommen – die 3 Sekunden-Regel

Wir wurden gefunden. Der Konsument hat zu seiner Suchanfrage bei google eine ansprechende Anzeige gefunden (hierzu mehr in SEO-Themen!) und landet auf unserer Landingpage. 57% der Besucher verlassen uns durchschnittlich nach 3 Sekunden schon wieder und werden zu 80% nicht wieder zurückkehren.

Die Optimierung jeder Landingpage ist daher Gold wert und sollte daher keinesfalls unterschätzt werden. D.h. die Ladezeiten müssen so kurz wie irgend möglich gehalten werden. Die Geschwindigkeit, mit der die erste Seite und auch die Navigation insgesamt auf der Seite passiert, trägt oft zu riesigen Abbruchraten bei.

Layout, Layout und … Layout – Erwartungen treffen

Desweiteren sollte der Konsument auf einen Blick sehen, worum es geht und sich in seinem Thema wiederfinden. Er hat schließlich mit einer gewissen Erwartungshaltung genau auf unsere Anzeige geklickt. Die optische Aufbereitung der Landingpage-Inhalte und das Layout der gesamten Seite spielen für 92,6% der Besucher eine gewichtige Rolle, wenn es um die Kaufentscheidung geht. Durchschnittlich fällt die Bewertung eines Produktes und das Urteil für oder gegen eine Kaufentscheidung nach etwa 90 Sekunden. In dieser Zeit muss der Besucher alle für ihn wichtigen Informationen erfasst haben, denn späte Überraschungen mag er gar nicht. Auch hier gilt, ist er einmal weg, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er nie wieder kommt.

Nichts verstecken, exakt beschreiben, alles zeigen

25% der Rückgaben erfolgen aufgrund einer anderen Erwartung an das Produkt. Hier gilt, je exakter, desto weniger Retoure. 58% mehr Verkäufe erzielen Anbieter mit mehreren Produktansichten. Das Vertrauen in ein Produkt steigt um 50%, wenn ein Produktvideo in der Beschreibung enthalten ist. 31% geben an, von solchen Produktvideos in ihrer Kaufentscheidung beeinflusst worden zu sein.

Wieso? Zum einen gibt ein Video mehr Sicherheit über das Produkt. Unterbewusst hat man den Artikel schon besser kennengelernt und „bewegt“ gesehen. Das Vertrauen steigt so. Ferner sind die meisten Besucher bereit, für ein Video auch länger auf einer Website zu bleiben. Daher ist es außer auf den Produktseiten selbst auch empfehlenswert, auf den Landingpages ein passenden Video einzufügen. Je länger der Besucher da ist, desto höher ist die Kaufwahrscheinlichkeit. Auch die Rückkehrwahrscheinlichkeit steigt signifikant an.

Die Beschreibungen sollten auf einen Blick alle relevanten Daten enthalten. Zusätzliche Informationen stärken das Vertrauen, können aber auch über einen zusätzlichen Tab o.ä. erreichbar sein und sollten nicht vom Wesentlichen ablenken.

Wie überall gilt hier, am besten das Layout seniorengerecht zu gestalten – dann ist es richtig. Die Userführung über geeignete, passende Call-to-Action ist außerdem das A und O.

Bewertungen – das moderne Empfehlungsmarketing

67% vertrauen Produkt- oder Firmenbewertungen genauso sehr, wie einer persönlichen Empfehlung. Immerhin 85% aller Konsumenten lesen Bewertungen vor einem Kauf. Ein gut funktionierendes und detailliertes Bewertungssystem ist daher unbedingt zur Erhöhung der Conversion zu empfehlen, zumal die Ratings auch in den Suchergebnissen ausgespielt werden können und so weiter Vertrauen und Aufmerksamkeit einbringen können. Außerdem ist dies eine Art, direktes Feedback der Kunden zu bekommen und sein Angebot, die Qualität und den Service anzupassen.

Warum bricht der Konsument den Kaufvorgang ab? Und wo?

Laut verschiedenen Studien brechen 67,4% einen Kaufvorgang ab. Für Shopbetreiber ist es essentiell zu wissen, wieso und wo das passiert. Hier kann man einiges optimieren und ggf. durch A/B-Tests herausfinden, wo es hakt oder was besser ankommt.

Gründe für Kaufabbrüche

• 41% brechen den Kaufvorgang aufgrund versteckter Kosten ab
• 29% brechen ab, da sie sich mit einem Konto registrieren mussten
• 11% brechen ab, da sie die Lieferbedingungen nicht transparent finden
• 10% der Abbrecher fanden den Bezahlvorgang unübersichtlich oder zu langatmig.
• 8% hätten eine Telefonnummer auf der Seite gewollt
• 1% sonstige Gründe…

Diese Daten zeigen einmal mehr die Notwendigkeit der Transparenz. Kosten – insbesondere Lieferkosten – müssen von Anfang an kommuniziert werden. Negative Überraschungen, Kompliziertes und Langatmigkeit sind tödlich für über die Hälfte der potenzielle Käufe. Bezahlvorgänge sollten keinesfalls mehr als 5 Schritte beinhalten. Im optimalen Fall bekommt man alles sogar übersichtlich in ein bis drei Schritten hin. Persönliche Daten doppelt abfragen – etwa für Kundenkonto und Rechnungsadresse oder gar Lieferadresse – geht gar nicht! Durch die Einführung der Gast-Option beim Bezahlvorgang konnten Abbruchraten schon halbiert werden.

Interessant dabei ist, dass die Wahrscheinlichkeit eines Abbruchs bei männlichen Konsumenten höher ist. 42% derer, die den Warenkorb wieder verlassen, hätten sich mehr Informationen gewünscht (Kundenbewertungen, ergänzenden Infos zu den Produkten, etc.). Ebenfalls 42% vergleichen aus Kostengründen die Artikel in mehreren Shops. Hier ist Remarketing eines der Mittel, die wichtig sind, um den Kunden zurückkehren zu lassen.

Lediglich 16% der Abbrecher gaben an, nur zu bummeln. Diese Gruppe ist ebenfalls ein Kandidat für Remarketing, da der Shop so zumindest im Hinterkopf bleibt und für kommende Käufe relevant bleibt. Ebenfalls ist auffällig, dass die häufigsten Abbrecher zwischen 25 und 45 Jahre sind – ältere Besucher sind damit konsequenter…

Beim Checkout gilt mehr denn je: Keep it simple! Deutliche Button, damit der Kunde weiß, was er tun muss, eine Fortschrittsanzeige, die auch eine Rückkehr zu vorherigen Schritten oder eine Änderung der Bestellung zulässt und noch einmal: Schlichtheit!

Auch hier ist Fairness oberstes Gebot. Das Newsletter-Kästchen ist natürlich nicht schon vorher angeklickt. Beschreiben Sie kurz die Vorteile, die der Newsletter bringen kann, nehmen Sie aber dem Kunden nicht die Entscheidung vorweg. Denn 40% aller Konsumenten wollen keine Newsletter erhalten – ein Grund, wieso viele die Registrierungen nicht mögen. Ebenfalls sollte der Kunde deutlich darüber informiert werden, dass er dem Verteiler automatisch hinzugefügt wurde.

Das Goody – unverschämte, aber etablierte Erwartungshaltung der Konsumenten im Netz

Leider liegen über den deutschen oder europäischen Raum keine Daten vor, aber in den USA gaben 57% der Nutzer an, dass Sie den Einkauf abgebrochen hätten, wenn sie keinen Rabattcode bekommen hätten. Das zeigt die Bedeutung im Allgemeinen. In Europa ist zu vermuten, dass die Signifikanz nicht ganz so hoch ist, aber man sollte den Nutzen der Rabattcodes nicht unterschätzen. Viele erwarten förmlich, dass sie einen kleinen „Bonus“ dazu bekommen. Prozentual steigt der Anteil derer, die Gutscheincodes nutzen an. In den USA liegt dieser schon bei ca. 55%.
Ein schöner Nebeneffekt: Die Kundenzufriedenheit steigt durchschnittlich um 4% durch das Bereitstellen von Gutscheincodes an.

Versenden Sie – schnell und günstig, aber vor allem pünktlich

Die Lieferkosten beeinflussen 59% der Konsumenten. Im Vergleich mit anderen Webshops sollte daher unbedingt auf niedrige Versandkosten geachtet werden. Denn 44% der potenziellen Käufer sagen, dass sie Kaufvorgänge wegen zu hoher Versandkosten abbrechen und für 53% ist es ein Grund zu einem anderen Anbieter zu wechseln. Große Internetportale wie Zalando machen es vor, dass es auch kostenlos geht. Kleinere Shops haben da oft das Nachsehen. Dennoch ist mit Kostenoptimierung hier einiges zu erreichen. Eine Überprüfung aller dem Versand zugerechneten Kosten kann oft noch Einsparungspotenziale offenlegen. Letztlich steht der Shopbetreiber vor einem Strategieproblem: mehr in das Produkt einpreisen oder als Versandkosten aufschlagen. Vor allem für den letzten Fall gilt aber, eine transparente, „marketinggerechte“ Kommunikation mit dem Kunden muss erfolgen.

Auch die Lieferzeit muss im Auge behalten werden. Zwar ist für nur 24% der Kunden eine taggleiche Lieferung wichtig, aber auch diese sollte man nicht vergraulen. Wichtig ist auch hier eine zuverlässige Angabe und keine Verzögerungen. Dennoch sollte natürlich eine möglichst schnelle Lieferung oberstes Ziel sein…

Möglichst alles und übervorsichtig – Zahlung und Seitensicherheit

Über 80% der Konsumenten fühlen sich sicherer, wenn Kartenlogos vertrauenswürdiger Anbieter auf der Website auftauchen. Letztlich ist das ein optisches Sicherheitsmerkmal, dass wie anfangs schon angedeutet, in den allgemeinen Eindruck der Seite und damit insgesamt in die subjektive Vertrauenswürdigkeit hineinspielt. 40% der befragten Konsumenten sagten außerdem aus, dass sie mehr Vertrauen in Onlineshops mit mehr als einer Zahlungsmethode haben. Und letztlich ist es für ganze 59% ein Abbruchkriterium, wenn die von Ihnen bevorzugte Zahlungsmethode nicht im Shop angeboten wird – ein Grund sich um möglichst viele Anbieter zu bemühen.

Die Beliebtheit der Zahlungsarten schwankt von Land zu Land stark. PayPal gehört jedoch in jedem Fall dazu und sollte in keinem Shop fehlen. Gefolgt von der Option „Rechnung“. Kreditkarten aber sind in Deutschland mit 12,4% zwar auch häufig genutzt, in der Schweiz mit 47,7% aber nahezu unverzichtbar. Hier, wie bei vielen anderen Gegebenheiten, sollte auch immer auf die länderspezifischen Eigenarten geachtet werden.

„Schema F“ ist nie ein guter Rat – Sinn und Verstand sind immer gefragt

Letztlich sind die erhobenen Daten immer nur Richtwerte. Schon allein die unterschiedlichen Beliebtheitswerte der Zahlungsmethoden sind Grund genug, alles zu hinterfragen. Auch die demographischen Zielgruppen eines Shops sollten immer beachtet werden. Das Verhalten von Männern und Frauen ist genauso unterschiedlich, wie das der z.B. 25-44jährigen und 45-64jährigen. Jeder Shopbetreiber sollte daher selbst überlegen, was er an wen verkauft. Gehen Sie die Bestellprozesse wieder und wieder auch mit externen Personen verschiedenen Alters und Geschlechts durch und arbeiten Sie im laufenden Betrieb mit A/B-Tests. Feedbacks der Kunden kommen meist nicht von ungefähr, diese gehören nicht nur gehört, sondern auch eingearbeitet.

Conversionrates schwanken von 0,… bis 10%. Die Einsparpotenziale vieler Seiten für externe Marketingmaßnahmen sind so häufig enorm.