Net Promoter Score:
Von der "Kundenzufriedenheit"

Der Net Promoter Score (abgekürzt als „NPS“, auch Promotorenüberhang genannt) ist eine Kennzahl, die meist mit dem Unternehmenserfolg korreliert. Dies gilt nicht für alle Branchen, jedoch für viele. Der Net Promoter Score wurde ursprünglich von Satmetrix Systems, Bain & Company und Fred Reichheld entwickelt.

Der Net Promoter Score: Benchmarking ourselves

Bevor ich nun in die Tiefen der Theorie und in unsere Praxisanwendung des Net Promoter Score hinabsteige, will ich noch vorstellen, was der Hintergrund für die wissenschaftliche Betrachtung der Eigenschaft „Würde uns weiterempfehlen“ ist. Wir – das Unternehmen Schwarzer.de – richten unser ganzes Tun auf die Zufriedenheit unserer Kunden aus. Wir sehen die Kundenzufriedenheit als das stärkste und dauerhafteste Mittel zur Kundenbindung an. Darüber hinaus ist die Zusammenarbeit mit zufriedenen Menschen auch eine höchst angenehme, was die tägliche Arbeit nochmal eine Ecke chilliger macht.

Weiterempfohlen zu werden, ist das Ziel

Darüber hinaus hat es sich in den letzten nunmehr 33 Jahren der Firmenhistorie so entwickelt, dass wir regelmäßig weiterempfohlen werden. Sei es, dass wir von einem Geschäftspartner an einen seiner Geschäftspartner empfohlen werden oder dass ein Mitarbeiter in ein anderes Unternehmen wechselt – und uns „mitnimmt“. Das ist höchst angenehm, gibt es uns doch die Bestätigung, dass wir doch einiges richtig machen müssen. An der Stelle ist es mir auch mal ein Bedürfnis „Danke“ zu sagen. „Danke“ an unsere Geschäftspartner für das langjährige Vertrauen und für die nun wirklich häufigen Empfehlungen. „Danke“ an die Teams bei Schwarzer.de, die das möglich gemacht haben – es ist sicher nicht immer leicht.

Der alljährliche Benchmark

Jährlich prüfen wir uns selbst, ob wir als Unternehmen auf dem richtigen Kurs sind. Da gehen wir ins Detail und hinterfragen

  • … die Beziehungen zu unseren Geschäftspartnern, die Kampagnen und Projekte des abgelaufenen Jahres. Haben wir dort die Ziele erreicht? Die unserer Geschäftspartner und jene von uns? Wo hätten wir noch mehr geben können? Welche Handlungsalternativen hätte es aus heutiger Sicht gegeben?
  • … unsere inhaltliche Ausrichtung. Wird unsere Dienstleistung noch genau so am Markt benötigt? Gibt es Trends, die Verschiebungen entwickeln? Wird unser Portfolio auch in fünf und zehn Jahren noch so sortiert sein müssen? Gibt es Novitäten, Varianten und Ergänzungen, die wir aufnehmen sollten?
  • … unsere interne Arbeitswelt. Wie soll sich unsere Art der Zusammenarbeit weiterentwickeln? Welche Arbeitszeiten sind den Aufgaben und den Menschen in den Teams angemessen? Wo ist eine Präsenz im Headquarter Mainz oder in der Redaktionszentrale in Würzburg wichtig? Wo ist es verzichtbar? Wie können wir Arbeit und Familie bei den Teammitgliedern in Einklang bringen? Wo sind Weiterbildungen angesagt? Welches Wissen muss ergänzt werden?
  • Partnerschaften und Kooperationen. Wie können unsere strategischen Ziele gezielt und vor allem langfristig gefördert werden? Wie haben sich Kooperationen in den zurückliegenden Monaten und Jahren entwickelt?

Die Kundenzufriedenheit messen

Jetzt ist gerade die Kundenzufriedenheit ein KPI, der an keinem Dashboard abzulesen ist. Wir haben uns sehr lange damit beschäftigt, hier von einer Einzelfallbetrachtung wegzukommen, hin zu einer nachvollziehbaren sachlichen Grundlage. Auch über den Net Promoter Score des Herrn Reichheld haben wir länger gegrübelt. Ist dieses Delta zwischen den beiden Einzelkennzahlen ein wirklich verlässlicher Parameter? Auch im Kollegenkreis habe ich diese Frage gestellt. Final haben wir uns für die Anwendung des Net Promoter Score entschieden und das Projekt zur Feststellung eben desselben aufgesetzt.

Wie wird der Net Promoter Score errechnet?

Der Net Promoter Score wird als Differenz zweier Kennzahlen errechnet. Die beiden Kennzahlen sind die Promotoren und Detraktoren des Unternehmens.

NPS-Promotoren

Die Promotoren

Als Promotoren sieht Reichheld jene Personen an, die das bewertete Unternehmen ( oder die Marke ) weiterempfehlen würden. Die Zahl fließt später als relativer Wert, als Prozentzahl in die Berechnung des Net Promoter Scores ein.

NPS-Detraktoren

Die Detraktoren

Als Detraktoren gelten all jene Personen die mit Sicherheit keine Weiterempfehlung des Unternehmens oder der Marke vornehmen würden. Auch diese Kennzahl fließt später nicht als absoluter Wert, sondern als Prozentzahl in die Berechnung des Net Promoter Scores ein.

Den Net Promoter Score ermitteln

Zur Ermittlung der Eigenschaft „Ist Promoter“ wird Personen in einer repräsentativen Gruppe von Kunden die Frage gestellt

„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen/Marke X einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?“.

Die befragten Personen antworten mit einem Zahlenwert, der auf einer Skala von 0 bis 10 den Grad der Wahrscheinlichkeit angibt, mit dem eine solche Weitermepfehlung passieren würde. „0“ stellt dabei den Wert „unwahrscheinlich“ dar. „10“ stellt den Wert „äußerst wahrscheinlich“ dar. Je nach Antwort werden die Personen dann in drei Kategorien eingeteilt.

  • Antwort „9“ oder „10“: Die Person gilt als Promoter.
  • Antwort „7“ oder „8“: Die Person gilt als Indifferent
  • Antwort von „0“ bis „6“: Die Person gilt als Detraktor

Der Net Promoter Score ist nun die Differenz zwischen den prozentualen Anteilen der Promoter und der Detraktoren an der befragten Personenzahl.

NPS = Promotoren (in % aller Befragten) − Detraktoren (in % aller Befragten)

Der Wertebereich des Net Promoter Score kann somit zwischen plus 100 % und minus 100 % liegen.

Wie ist der errechnete Wert des Net Promoter Score zu be- und verwerten?

Die Ergebnisse des Net Promoter Score: Wie ist der NPS zu bewerten?

Die Ergebnisse des Net Promoter Score: Wie ist der NPS zu bewerten?

So einfach wie die Ermittlung des Net Promoter Scores ist, so komplex ist die Verwendung und die Interpretation der errechneten Zahl. Dies liegt auch darin begründet, dass der Net Promoter Score von Reichheld in den USA und in Großbritannien angewendet wurde. Es gibt Stimmen, die eine Übertragbarkeit in andere Länder und Kulturkreise bezweifeln.

Dennoch hat der Net Promoter Score an Bedeutung gewonnen und wurde weiterentwickelt. Inzwischen spricht man vom Net Promoter System statt vom Net Promoter Score. Aktuelles Kernelement der Systematik ist es, auf Basis von Kundenfeedbacks auch Veränderungsprozesse im Unternehmen zu starten. Dabei verfolgt man die These, dass durch die kontinuierliche Feststellung des Net Promoter Score und durch die Unterstützung durch ein Customer Experience Management (CEM) System

  • … die in der Umfrage identifizierten Kritiker (Detraktoren) angesprochen werden können, mit dem Ziel, die Ursachen für ihre schlechte Bewertung zu beseitigen.
  • … die erkannten Promoter gezielt in den Produktentwicklungsprozess einbezogen werden können. Somit ist hier eine Chance, die eigenen Produkte noch näher an die Bedürfnisse im Markt heranzurücken.
  • … leichter konzeptionelle und strategische Verbesserungsmaßnahmen definiert werden können. Sowohl im Middle-Management wie auch auf Ebene der Geschäftsleitung wird erkennbar, welche Maßnahmen nötig sein werden, um die gesamte Unternehmensorganisation auf den Kunden auszurichten.

Der Wert des Net Promoter Score ist eher nicht mit „Gut“ oder „Schlecht“ zu bewerten. Allerdings ist ein Wert unter Null alarmierend, während ein positiver Wert den Minimalanspruch darstellt. In der Fachliteratur wird ein Wert über 50 als „sehr gut“ und ein Wert über 70 als „exzellent“ eingestuft.

Der NPS bei Schwarzer.de

Ich will die Katze aus dem Sack lassen: Wir haben eine Grundgesamtheit von 100 Personen ausgewählt. Die Personen wurden nach dem Zufallsprinzip aus der Menge unserer Geschäftspartner ausgewählt. Personen aus diesem Kreis, die uns innerhalb der letzten sechs Monate weiterempfohlen haben, wurden nicht erneut befragt – die haben wir direkt als Promoter gewertet. Den übrigen 94 Personen wurde die obige Frage gestellt. Das Ergebnis lautete:

  • 57 Promoter
  • 27 Indifferente
  • 16 Detraktoren

Somit errechnet sich der NPS als 57 – 16 = 41.

Damit kommen wir zur großen Frage, was wir für uns aus dieser Zahl herausziehen. Als Erstes freuen wir uns über die gefühlt hohe Zahl an Promotoren. Wir hätten einen wesentlich höheren Anteil der Indifferenten erwartet, denn in unserem Kulturkreis ist die Bereitschaft zur Weiterempfehlung nicht so stark ausgeprägt wie in den USA oder in Großbritannien, den Herkunftsländern des NPS. Die Bereitschaft, uns weiterzuempfehlen, werten wir daher als außerordentlich hohe Zufriedenheit.

Welche Folgemaßnahmen sind für Promoter, Indifferente und Detraktoren angesagt?

Welche Folgemaßnahmen sind für Promoter, Indifferente und Detraktoren angesagt?

Wir haben uns vorgenommen, die Zusammenarbeit mit den Personengruppen der Promoter und der Indifferenten zu vergleichen. Wir möchten ermitteln, was die Zugehörigkeit bewirkt hat. Wir möchten verstehen, was die Auslöser waren und sind.

Auch die Gruppe der Detraktoren werden wir beleuchten. Wir hätten die Detraktoren teilweise als Indifferente erwartet. Unsere Aufgabe der nächsten Wochen wird es sein, genau zu ermitteln, wodurch die Unzufriedenheit ausgelöst wurde. Dabei werden wir ähnliche Kampagnen und Projekte aus den anderen beiden Gruppen gegenüberstellen und prüfen, was genau unterschiedlich verlief.

Bei den Promotoren werden wir in den Gesprächen übers Jahr hinterfragen, was genau die hohe Zufriedenheit ausmacht und wo wir noch ein wenig nachlegen können. Wir wollen den Indifferenten ja keine Chance zur unnötigen Vermehrung einräumen.

Mein Fazit zum NPS

Klare Sache: Es war mal wieder gut, das Bauchgefühl mit Zahlen, Daten und Fakten zu präzisieren. Während man sich übers Jahr über jedes „Danke, habt ihr wieder mal gut gemacht“ und über jede Weiterempfehlung freut, rückt einem eine solche exakte Bewertung wieder den Kopf zurecht und zeigt klar auf, wo es Arbeit gibt, den Kurs erneut um 1° zu korrigieren.

Danke an dieser Stelle an alle Befragten für die Bereitschaft, uns so offen zu antworten, was uns sehr hilft. Ich freue mich auf die Umsetzung und bin schon darauf gespannt, wievielen Detraktoren und Indifferenten wir ein „Upgrade“ geben können.

Lieben Gruß,

Hans-Jürgen Schwarzer & Co.


Bildnachweis: © shutterstock – Thumbsicons: james weston, Construction: Jiw Ingka, Faces: pathdoc

Teilen